中国电影市场做好这个生意,300亿只是小数目!

时间:2019.06.26 来源:1905电影网 作者:L.T

1905电影网专稿 “本届上海国际电影节海报真的完爆历届的海报。”小电君周边的小伙伴不止一次发出了这样的感叹,甚至不少人都买了一张今年的官方海报作为留念。


第22届上影节主视觉海报


诚然,今年上海国际电影的主视觉设计令人眼前一亮。上海的各大影城和街道上,随处可见黄海设计的主视觉海报,连今年的电影票根上都有孙悟空的身影。



黄海以“创生万象,幕后为王”为主题寓意,采用了经典动画《大闹天宫》中的一幕,是花果山上的猴子猴孙拉开瀑布的场景。



这个场景一跃至海报上,两只小猴子依旧拉开水幕,而背后美猴王的一双火眼金睛呼之欲出,头上的金箍化作“22”届字样。


当设计的海报被确认之后,组委会又紧锣密鼓的开始了相应的周边设计。


电影节期间,几家主力放映影院都设有官方周边店铺,海报、手机壳、徽章、冰箱贴、文件夹、盲盒手办……近40款的周边摆放在那边,等待着观众带走。


除了电影节官方海报之外,最受影迷喜爱的便是18款大圣手办。


18款大圣手办


这本是美影厂生产的不同系列的产品,但是在上影节期间,被放在了一起,以当下最流行的盲盒形式进行官方售卖。


虽然这些手办并不是特意为这次上影节量身打造的,但是在包装中,依旧设有“隐藏款”,让消费者在购买手办的同时,获得一份惊喜来刺激消费。


其实,早在4月份,这些衍生品就已经在网络平台上线,5月份的时候就开始陆续发货了。


这是上海电影节做出全新尝试的第一年,至少从人来人往的售卖小店来看,这次试水是成功的。


衍生品的困境


实际上,很多国家地区的电影节中,都非常注重衍生周边的开发。尤其像柏林国际电影节和戛纳国际电影节这类老牌电影节,对这方面一直做得非常精细,除了文创用品,还有衣服帽子、杯子、口红……种类非常繁多。


柏林电影节周边


不过,这些衍生品相对于传统商品而言,价格都比较贵。不过,这一次上海国际电影节在定价方面,相对比较亲民,比如受大众追捧的大圣盲盒68一个,主视觉冰箱贴28一个,手机壳78元一个……


上影节负责周边开发的工作人员在采访中表示,“我们做过市场调研,因为第一年主要想把品牌推广出去,所以不想一下子定价很高,容易引起反感。”


但事实上,这并不是上海国际电影节第一年制作周边。


2016年,上影节就曾与上海雕塑家瞿广慈、鬼才导演蒂姆·波顿合作开发衍生品。虽然前期的噱头很足,但是最后出来的反响一般,并没有刺激到影迷的购买欲。


2016年上影节衍生品


水花不大的电影节衍生品开发的情况,并不是只有上海国际电影节遇到过。今年的北京国际电影节在衍生品销售方面,就出现了滞销的情况。


北影节衍生品


不过对于他们来说,第一年尝试电影节品牌周边的开发,就算今年卖不完,明年依旧能接着售卖。


衍生品的关键


事实上,本届上海国际电影节的衍生品并没有全部成为爆款。几款周边的生产线中,仅有大圣海报款最为畅销,库存已经不多了,类似文件夹等小物件的周边,已经是售罄的状态。



不少购买了大圣海报款的影迷告诉小电君,“这系列的设计很好看,孙悟空的形象也很可爱,所以很适合买一个相关周边收藏。”


很大的程度上,这款周边系列成为爆款,离不开黄海的设计。其实在设计之初,黄海就已经和上海美术电影制片厂谈好了形象授权。


借着本届电影节主视觉的东风,组委会继续和上海美影厂合作,推出了盲盒手办系列。但其实这个手办是直接选择了美影厂过去生产的三个系列手办产品。


盲盒手办


事实上,这已经不是上海美影厂第一次在形象授权方面,得到如此大的追捧了。


今年年初,美影厂联合某速食品牌推出的《天书奇谭》典藏套娃玩具和国漫小英雄天团。最后,整个衍生品系列在春节期间合计销售超过200万套。


最夸张的时候,《天书奇谭》典藏套娃玩具在某二手交易平台的售价高达500元。


时隔4个月,某二手交易平台仍标价200+


从2016年开始,上海美影厂就与该速食品牌达成合作,推出了一系列经典动画衍生品。每款衍生产品的销售都非常火爆,产品合计销售量以百万计。


对于很多80后、90后来说,美影厂承载了童年的回忆。他们手上有着《天书奇谭》《哪吒闹海》《大闹天宫》《葫芦娃》《黑猫警长》等多个经典动画IP,而这些作品为衍生品开发提供了坚实的基础。


上海美术电影制片厂的80个动画角色 严定宪、林文肖绘


众所周知,如今国内动漫产业开发衍生品多是采取IP授权和自助开发两种模式。


美影厂在IP授权方面,非常注重动漫形象的人设是否契合该品牌。“每个IP都有自己的人设,我们也看重在未来品牌在传播中,能有人设的传播概念”,美影厂的工作人员和小电君谈到了他们的授权理念。


“比如汽车类,就喜欢《大闹天宫》,因为孙悟空的形象是比较豪放、自由不羁的;之前也合作过一个热水器,它主打的就是安全,所以他们选择了黑猫警长。”


黑猫警长U盘


虽然如今美影厂在IP授权方面如鱼得水,其实早年也走过一些弯路。美影厂此前在接受某媒体采访时吐露,在和某品牌授权合作之后,但对其后续开发监控力度不够,导致衍生品反而变成了品牌自己的宣传品。


当然,IP授权外,上海美影厂也会自主开发销售衍生品。在过去,他们自助开发的周边有黑猫警长U盘、孙悟空手办、葫芦兄弟手办等物件。


但是,不管是选择IP授权还是自主开发,美影厂在过去的采访中一直强调他们会避免非理性投资。


衍生品突破


近年来,电影衍生产品正在受越来越多的消费者喜爱。但是,作为票房增长最快的国家,中国的电影衍生品市场还方兴未艾。


上海国际电影节中,主题为“新文旅· 新消费——电影产业赋能新蓝海”的论坛中,明确指出了中国电影衍生品仍处于初级阶段,对比海外成熟的衍生品市场,还是存有一定差距。


根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告,中国的衍生市场低于国际衍生市场约三分之一的份额。而在日本,衍生品收入基本上占到总收入的40%。但是,报告同时指出,中国授权销售额每年增速都远超全球平均水平。


2019年春节档票房冠军《流浪地球》,其衍生品市场整体容量已经达到8亿左右,在国产电影中已算创造了新高。


《流浪地球》授权行星发动机夜灯/加湿器套装


北京中影营销有限公司副总经理朱海荣表示,有了前期的成功,接下来就将努力把《流浪地球》做成长线IP,包括开发主题乐园、主题酒店等更多业态。


在业内人士看来,除了动画电影容易开发衍生品,科幻电影自带的创造性元素,也非常适合进行衍生品的开发。


“好的IP先要打动用户的心,让用户和IP产生共鸣是最主要最根本的一点。” 万代南梦宫互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗对于电影衍生品开发,点出了最关键的因素。


发光火石钥匙扣


如今,中国电影市场从“电影大国”向“电影强国”迈进,在电影类型上也做出了新的探索,这也为电影衍生品的开发提供了更多的商机。


不少电影片方逐渐意识到了电影商业化开发的重要性,甚至在项目孵化期间,就进行相应的规划。比如成功案例中的《流浪地球》,就是提前了半年开始进行授权推广,等到上映后,也在电商平台发起了衍生项目众筹。


《流浪地球》衍生品众筹项目之一


所以最后在票房成功的基础上,衍生品也有机会进行二次收益。


当然,从无到有,从有到精,市场发展必然有一定的过程。上海国际电影节也好,《流浪地球》也罢,至少我们已经从多维度看到了中国未来在电影衍生产品开发上的可能性。

文/L.T

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